My MEDIA

Osservatorio di Cultura Digitale
Subscribe

Proximity Marketing

Giugno 25, 2009 By: admin2 Category: Senza categoria

Di Stefano Adami

Parte Terza

Convergenza, mobilità, wearable computing, : nei precedenti articoli abbiamo accennato ad una serie di tendenze, da tempo in voga nella tribù dei“tecnologici”, ma spesso rallentate dall’inerzia all’utilizzo o dalla scarsa usabilità. (My MEDIA n. 20/2008 e n. 11/2009)

Allora che futuro si può immaginare per il “Proximity Marketing”?

Un dato è certo: come nei fenomeni di Social Networking, anche nell’ estensione del cellulare a “valori d’uso” diversi dalla fonia, il gruppo protagonista è quello dei “digital native” (li avevamo definiti “playstation generation”, ma l’idea è la stessa).

All’interno di questo target  esistono evidentemente dei “driver”, cioè dei valori condivisi e delle motivazioni che spingono a mettere in atto comportamenti attivi.

Musica, entertainment, relazioni amicali ed affettive spingono i digital native a fare del cellulare e del computer strumenti di utilizzo quotidiano, senza particolari difficoltà, ma anzi con lo stimolo emulativo a dimostrare “chi ne sa di più”.

In una prospettiva puramente commerciale, questo è l’ambiente ideale per iniziative di Viral Marketing.

Come sul web, anche nelle comunicazioni “uno a uno” gli oggetti multimediali di successo possono essere diffusi con estrema velocità e, va ribadito, a costo zero.

E’ ragionevole prevedere poi, che anche per questa modalità di comunicazione si affermino logiche tipiche del Web 2.0.

Aumenta infatti la sensibilità ed il numero delle aziende disposte ad interloquire con la cerchia dei consumatori più attivi e “reputati”.

In altri termini, per ottenere l’accettazione e la promozione dei propri prodotti, le aziende sono disposte a dare in visione e/o a chiedere un giudizio obiettivo ad alcuni individui che, per competenza ed indipendenza, vengono interpellati e comunque considerati “fonte attendibile” da parte di altri consumatori.

Sta crescendo in questi mesi il fenomeno del “buzz-marketing” e le agenzie certificate hanno sottoscritto un codice etico stilato dall’associazione W.O.M.M.A. (Word Of Mouth Marketing Association).

Il Proximity Marketing, in questo spirito, può diventare una delle modalità di comunicazione off-line per la diffusione dei giudizi e dei riconoscimenti ai diversi marchi/prodotti disposti a mettersi in gioco

Da alcune case history già documentabili, emerge inoltre che la comunicazione di prossimità col target giovanile non si limita alla sola promozione di prodotti.

Molto interessante e meritevole, ad esempio, l’iniziativa promossa dal Comune di Reggio Emilia per l’utilizzo del Bluetooth al fine di diffondere le  informazioni relative  alle politiche giovanili e l’occupazione.

Da una logica puramente “consumeristica”, quindi, alle possibilità responsabili e civilmente progredite dei Localisation Based Services.

Ma questo focus giovanilistico significa forse che per la diffusione di questi strumenti di comunicazione occorrerà aspettare l’onda lunga della maturazione (e della “presa di potere”) degli adolescenti?

Nell’ambito dell’ Innovation Forum 2009, lo scorso marzo, oltre ad aspetti più generali e fondanti si è iniziato a parlare pubblicamente anche di “digital immigrant”.

Nella tribù del digitale quotidiano c’e’ quindi spazio anche per il gli ultra-trentenni.

Per provare ad immaginare un futuro, poi, vale la pena di riconsiderare la storia ed alcuni aspetti tecnologici (spiacente, ma al terzo articolo vi tocca).

Il protocollo Bluetooth nacque essenzialmente per connettere senza fili i tipici device informatici (computer, stampanti, scanner et similia) senza una particolare predisposizione alla comunicazione fra persone attraverso i cellulari.

Come per altre standardizzazioni nel mondo dell’ICT, nel 1996 è stato creato uno “Special Interest Group” (SIG) che annovera fra i promotori imprese multinazionali del calibro di Ericsson, Intel, Lenovo, Microsoft, Motorola, Nokia, Toshiba.

Nel corso degli anni, il SIG ha definito gli standard tecnici che i produttori avrebbero poi seguito per consentire le famigerate “economie di rete”.

Proprio in questi mesi sta per essere finalizzata la release 3.0 del protocollo, che prevede l’integrazione ai protocolli Wi-Fi ed un notevole miglioramento dell’interattività.

Si tratta, in parole povere, di un’ulteriore forma di convergenza fra tecnologie (e quindi strumenti) wireless.

Gli addetti ai lavori prevedono che i primi telefoni cellulari rispondenti al nuovo standard verranno commercializzati già per il Natale 2009.

Senza entrare troppo nei dettagli tecnici vale la pena di evidenziare due aspetti dell’evoluzione prossima ventura.

Nella sua nuova release il protocollo Bluetooth consentirebbe finalmente una vera  comunicazione bidirezionale con l’utente. Invece della sola ricezione da parte di un hot-spot, l’utente sarebbe definitivamente in grado di interloquire con l’emittente.

Ai fini delle iniziative di marketing i vantaggi sono evidenti: concorsi, couponing, richieste specifiche avrebbero il via libera.

In secondo luogo, grazie a Bluetooth 3.0, i telefoni cellulari di prossima generazione potranno garantire una connettività ad Internet molto più agevole e stabile, grazie alla convergenza con gli standard Wi-Fi (o addirittura Wi-Max).

A parte una legittima curiosità su cosa ne pensino le grandi multinazionali delle telecomunicazioni, è ragionevole ipotizzare un ulteriore cambiamento delle modalità, e soprattutto delle tariffe, di utilizzo della fonia mobile.

Per quanto riguarda lo specifico del nostro ragionamento, invece, risulterebbe notevolmente esteso il raggio d’azione della connettività gratuita e quindi della prossimità.

Il “contesto” entro il quale l’utente si troverebbe ad interagire a costo zero sarebbe comunque esteso alla portata del segnale Wi-Fi, anche nell’ipotesi di accesso limitato “localmente”.

La modalità di utilizzo, inoltre, sarebbe svincolata dalla possibilità di scambio di file di piccole dimensioni, per aprirsi al mondo delle videate web.

Viene da dire: staremo a vedere.

Troppo spesso le innovazioni vengono ritardate o impedite perché configgono con interessi economici forti e consolidati.

Il solco comunque è tracciato e le tecnologie per il miglioramento della comunicazione nell’ambito di determinate “prossimità” stanno proliferando.

Banche, agenzie immobiliari e show room di prestigiosi marchi automobilistici hanno già sperimentato iniziative di “digital signage”, e quindi di comunicazione interattiva all’interno dei punti vendita che prescindono dal’utilizzo del telefono cellulare.

Ma i dettagli, se ancora vorrete prestare attenzione, arriveranno a breve, sempre dalle colonne di My Media.

[BOX]

Risorse:

www.womma.org

Arnesano G., Viral marketing. E altre strategie di comunicazione innovativa, Franco Angeli 2007

Boaretto A., Noci G., Pini F.M., Marketing reloaded. Leve e strumenti per la co-creazione di esperienze multicanale, Il Sole 24 Ore Libri 2007

Mandelli A., Vescovi T. Le nuove frontiere del marketing digitale, ETAS 2003

Leave a Reply

You must be logged in to post a comment.