My MEDIA

Osservatorio di Cultura Digitale
Subscribe

Proximity Marketing

Giugno 26, 2009 By: admin2 Category: Senza categoria

Di Stefano Adami

Contributo semiserio sulle distanze ravvicinate

“Prima o poi ti devo raccontare il Proximity Marketing” dissi a Max, l’anno scorso.

“E quando? Ho da lavorare, io. Raccontami adesso!”

Come spesso accade, mi richiama dopo poche ore ed esordisce con il classico: “Io e te dobbiamo parlare. Ho da proporti un tema: proximity e prossemica”.

Prossemica?” (Alzi la mano chi sa cosa sia).

“Voi markettari non sapete nulla! La prossemica! La scienza della bolla vitale che ci circonda in ogni momento della nostra esistenza, soprattutto quando comunichiamo!”

Ebbene sì. La contaminazione di interessi, tra Max Pinucci e me, scatta così.

“Bella, ‘sta storia! Finalmente si fa l’articolo a quattro mani, allora!”

Ovviamente, travolti entrambi dalla contingenza o dall’innamoramento per il prossimo ulteriore progetto, non se ne è fatto più nulla.

Eppure quanto sta accadendo nel mondo del marketing e dei “contesti vitali”, grazie alla tecnologia, è troppo interessante, per lasciar perdere.

Inizio da solo, quasi come provocazione verso Max, affinché commenti ed aggiusti il tiro di quanto sto per dire.

(Strano modo di scrivere a quattro mani, tra noi, N.d.A.)

Il Proximity Marketing è ormai una realtà ed un oggetto di studio consolidato, soprattutto nel mondo anglosassone. Anche in Italia, da più di un anno, ha iniziato ad essere argomento di discussione e, dato ancor più interessante dal punto di vista aziendale, a generare investimenti.

Come sempre, quando si parla di un dominio relativamente recente, le definizioni si sprecano e spesso non tracciano gli stessi confini.

Ben lontani dalla rigorosità scientifica, comunque, possiamo azzardare e dire che:

Il Proximity Marketing è “una tecnica che prevede la distribuzione localizzata – in modalità wireless – di contenuti promo-pubblicitari associati ad un particolare luogo.

I messaggi possono essere inviati agli individui che desiderano riceverli e che dispongono degli strumenti necessari per farlo.

Da un punto di vista tecnologico, quindi, qualunque strumento wireless è idoneo allo scopo.

In realtà, gran parte delle esperienze finora realizzate e documentabili rientrano nel campo del cosiddetto “Bluetooth Proximity Marketing”.

Al di là delle definizioni, di fatto, il principio è semplicissimo: sfruttare le funzionalità ormai standard nei telefoni cellulari – il protocollo di comunicazione Bluetooth – per veicolare messaggi commerciali.

Il tutto, fatta eccezione per la produzione dei contenuti e l’implementazione di una infrastruttura tecnologica minimale, a costo zero.

Le potenzialità di uno strumento del genere sembrano enormi, quindi, almeno sulla carta.

Basterebbe pensare a quante ore al giorno, in media, teniamo acceso e a portata di mano quel diabolico attrezzo.

Quest’ultima banale osservazione sottende, in realtà, uno dei temi più interessanti nel mondo delle telecomunicazioni.

Per ora, limitiamoci ad osservare i teen-ager alle fermate dell’autobus o fuori dai locali notturni: suonerie, immagini, video ed altri oggetti multimediali vengono prodotti e scambiati con facilità e dimestichezza letteralmente disarmanti.

Il vincolo tecnologico, è dato dalla portata del segnale radio della frequenza Bluetooth: nella pratica meno di 100 metri.

Si delinea così l’ambito di applicazione del mezzo: il suo “contesto”.

Quando, per qualsivoglia motivo, gruppi di persone si concentrano in un determinato luogo, allora scattano convenienze a comunicare in quella determinata “prossimità”.

Tanto per confondere ulteriormente le idee, peraltro, gli esperti di marketing preferiscono considerare tutte queste innovazioni come appartenenti al dominio del “Contest Marketing”.

Per l’analisi di queste “bolle comunicazionali”, la prossemica, in effetti, fornisce ottimi strumenti .

Edward Hall, il suo fondatore, ha identificato quattro “zone” interpersonali.

La distanza intima (da 0 a 45 cm).

La distanza personale (da 45 a 120 cm) per l’interazione tra amici.

La distanza sociale (da 1,2 a 3,5 metri) per la comunicazione tra conoscenti o il rapporto insegnante-allievo.

La distanza pubblica (oltre i 3,5 metri) per le interazioni sociali.

L a comunicazione, all’interno di queste zone, può essere verbale e non. Inevitabile,a questo punto, una provocazione: “E perché non considerare una terza forma di comunicazione: quella cyber?”.

O meglio: un misto di comunicazione supportata da tecnologia e comunque basata sulla relazione fisica?

Nessuno si scandalizzi, per cortesia.

Esistono casi documentabili di applicazioni per il “dating”, come pretesto di intrattenimento (il dating è qualunque meccanismo che fornisce ai timidi un pretesto per approcciare altre persone e fissare un “appuntamento” fisico, N.d.A.)

Tralasciamo per ora questi stimoli, così intriganti, e veniamo al dunque: perché un’azienda dovrebbe polverizzare i propri investimenti in comunicazione in una serie di piccoli contesti e/o gruppi di persone, quando i contatti raggiungibili attraverso i media classici (TV advertising, stampa, affissione) sono maggiori di qualche ordine di grandezza?

In realtà la domanda è malposta.

È ormai evidente, infatti, che gli investimenti nei classici mezzi “broadcast” (unidirezionali, N.d.A.) stanno drammaticamente crollando a favore di altre forme di comunicazione.

“L’economia dell’attenzione”, un libro illuminante di T.H. Davenport e J.C. Beck, sistematizzava qualche anno fa le criticità che da tempo affliggono il mondo della comunicazione, digitale e non.

Come ottenere attenzione, in un mondo sovraffollato di messaggi e canali di reperimento delle informazioni?

La sfida non può essere lasciata al trattamento del messaggio e alla creatività grafica, è evidente.

Come sempre, le domande da porsi potrebbero essere relativamente semplici.

Quante volte, di passaggio davanti ad un manifesto, abbiamo cercato inutilmente carta e penna per annotarci le date di un evento al quale non si poteva mancare?

Personalmente, poi, non voglio pensare alla quantità di tempo perso negli uffici pubblici per ottenere le informazioni più banali, dagli orari di apertura di uno sportello alla modulistica necessaria ad un qualche adempimento.

Il primo sospetto, quindi, è che esista una forte correlazione fra la nostra predisposizione a prestare attenzione ed il luogo – o, meglio, il “contesto” – in cui ci troviamo.

Un secondo ordine di domande scaturisce dalla oggettiva scomodità e scarsa fruibilità che l’informazione non digitale comporta.

Appunti persi nei meandri delle valigette, biglietti da visita per i quali è impossibile fare associazioni di un qualsiasi valore.

Da quante fiere, poi, siamo tornati col trolley pieno di carta patinata, lasciando poi che le preziose informazioni decadessero e finissero, sempre molto patinate, nell’apposito contenitore per il riciclo?

Solo alcuni spunti funzionali ed oggettivi sarebbero sufficienti, quindi.

Ma cos’altro potrebbe scaturire, se fossimo onesti con noi stessi ed ammettessimo che il nostro rapporto con il telefono cellulare è spesso di vero e proprio “amore-odio”. Quante volte, ammettiamolo, ci sorprendiamo ad usarlo per divertirci o per farci belli, se è nuovo o se abbiamo scoperto un nuovo modo di usarlo?

Un ultima domanda, poi, riguarda un aspetto cruciale della vita di tutti i giorni, ed apre il ragionamento a valutazioni “aziendali”.

Quante ore riusciamo a tenere il nostro cellulare spento e a debita distanza, perché non ne abbiamo bisogno o perché non lo vogliamo usare?

E quante informazioni, professionali o personali, rischiamo giornalmente di smarrire o distruggere, perché solo lì, nel cellulare, le abbiamo memorizzate ed aggiornate.

Per dirla nel linguaggio degli addetti ai lavori, “il telefono cellulare e la sua convergenza verso il PC portatile, hanno aperto la strada alla pratica realizzazione del wearable computing”.

“Convergenza”, ormai, è un termine adatto a tutte le stagioni: ha assunto connotazioni quasi esoteriche in politica (le famigerate “convergenze parallele”) e, fortunatamente, assume valenze utili e preventive dal gommista.

Nell’Olimpo un po’ astruso del mondo dell’Information & Communication Technology (ICT) viene usato come contenitore per tutta una serie di argomenti.

Uno di questi riguarda il convergere degli strumenti informatici individuali (tipicamente i notebook) e dei telefoni cellulari.

A fronte di accresciute esigenze di mobilità, infatti, molti modelli di computer portatili fanno leva sulla riduzione di peso/dimensione e sull’estrema facilità di connessione.

Sul versante della fonia mobile, palmari e smartphone costituiscono ormai un segmento – anche se ancora elitario – del mercato.

Il lancio di I-Phone (Apple) e l’annuncio di Android (HTC Google) hanno innescato la suspence sul tema “quale sarà il cellulare del futuro”?

Quel che è certo, è che, in generale, il diabolico attrezzo è ormai dotato di notevoli capacità computazionali – soprattutto multimediali – e di archiviazione.

Sorge naturale il sospetto, quindi, che questi due oggetti stiano “convergendo” verso un unico strumento particolarmente flessibile e portabile.

Una sorta di appendice tecnologica, sempre a portata di mano – se non addirittura indossata – da chi ha interesse o necessità ad utilizzarlo.

Gli albori, appunto, del famigerato “wearable computing”.

Tornando ai giorni nostri, comunque, basta che il cellulare/computer , fra le altre funzionalità disponibili, abbia quella della connettività Bluetooth, ed il gioco è fatto.

Le stesse aziende che hanno realizzato applicazioni e servizi sono consapevoli, comunque, che in un futuro molto prossimo lo standard di comunicazione è destinato a cambiare e a diversificarsi.

Il fatto è che, ancora una volta – soprattutto se si tratta di utilizzi in termini di marketing – non rileva tanto lo standard tecnologico quanto l’effettiva usabilità degli strumenti, la fruibilità dei contenuti e la meccanica complessiva delle singole operazioni.

Una ricerca svolta da Doxa e presentata nell’ottobre 2007 al primo Proximity Forum italiano, fornisce alcune prime stime sulle dimensioni della attuale e potenziale audience per il Bluetooth Proximity Marketing.

Il target sembra tipicamente “geek” (patiti per la tecnologia, N.d.A.): professional e/o studenti con profilo di scolarizzazione medio-alto.

Oltre ai dati di base, la stessa ricerca Doxa fornisce poi utili riscontri ad altre considerazioni.

Innanzitutto, dal campione osservato, risulta che il 26% degli intervistati conosce ed utilizza la tecnologia Bluetooth, mentre un altro 22% dice di conoscerla.

È sorprendente, poi, la stima delle persone che sostengono di aver ricevuto da questo media un qualche messaggio promo-pubblicitario: circa 850.000 in Italia.

Tenuto conto che stiamo parlando di dati 2007,e pur facendo le debite tare alle stime, verrebbe da dire: niente male!

Il cerchio della comunicazione, quindi, si chiude in un numero significativo di casi, nonostante sia necessario:

1. il consenso dell’ utente sollecitato,

2. un suo sforzo attivo, non sempre banale, per rendere visibile il proprio device.

A questo punto scattano gli stimoli per chi si occupa di marketing: quali sono i contesti tipici e le declinazioni possibili? In parole povere: quali sono i luoghi e le situazioni in cui un messaggio veicolato con questa tecnica può pensare di attirare l’attenzione delle persone giuste?

Quali trattamenti e meccaniche usare, per ottenere il massimo risultato?

Ne riparleremo nei prossimi numeri, grazie alla disponibilità di MyMedia.

Per ora, preferisco concludere all’insegna dell’ottimismo e svelare finalmente le radici vichinghe del termine “Bluetooth”: Harald II, condottiero scandinavo, era soprannominato così perché, ghiotto di certe bacche, se ne andava in giro coi denti macchiati di blu. Il simpaticone, peraltro, riuscì a comporre le lotte fra tribù ostili e ad unire la Norvegia con la Danimarca.

Non male, come auspicio per una tecnica di comunicazione. Proprio niente male!

Leave a Reply

You must be logged in to post a comment.