My MEDIA

Osservatorio di Cultura Digitale
Subscribe

Proximity Marketing

24 Novembre, 2009 By: admin2 Category: Articoli

bluetu

Di Stefano Adami

Parte Seconda

Nello scorso numero ci siamo lasciati, con un simpatico auspicio: Harald II, detto Bluetooth, è passato alla storia per aver pacificato e riunito le tribù scandinave.

Socialità e comunicazione, quindi, come per il Web 2.0, si possono incontrare anche nel perimetro di una certa prossimità, e non soltanto a fini di profitto.

A questo proposito Giampaolo Fabris, nel suo ultimo Societing ripropone Max Weber, in una delle osservazioni più acute e lungimiranti (e vale la pena di ricordare che stiamo parlando di un “classico” della sociologia).

«… uno scenario che è ormai pervaso dall’irrompere di nuove rivoluzionarie tecnologie e in cui il consumo si mostra, con sempre maggiore trasparenza, come “agire sociale dotato di senso».

Meglio non addentrarsi sul senso del consumo, sul quale sono stati scritti fiumi di inchiostro, quanto piuttosto sull’idea di “agire sociale”.

Social networking e crowdsourcing, termini continuamente usati ed abusati per tentare di descrivere quanto sta succedendo nel mondo di Internet, sottendono infatti una potenzialità dirompente: l’individuo “consumatore” ha ora nuovi strumenti per affrancarsi dalla condizione di soggetto passivo della comunicazione aziendale e può “condividere”, con altri individui e con le stesse aziende, le proprie aspettative ed i propri giudizi sui prodotti/servizi.

Le nuove tecnologie abilitano, a costi praticamente nulli, lo scambio di masse informative e multimediali prima impensabili.

Tali informazioni possono riguardare qualunque aspetto dell’“agire sociale” e non essere necessariamente circoscritte agli atti di consumo.

Il riferimento già fatto (MyMedia N. 20 di Ottobre/Dicembre 2008) agli adolescenti dediti a passarsi ogni sorta di oggetto multimediale attraverso il Bluetooth, ne è la conferma, anche se non ancora quantificata.

Da un’osservazione così estemporanea ed empirica scaturisce però uno spunto di riflessione abbastanza rilevante: quali sono i vincoli alla diffusione del Proximity Marketing, nella sua prima configurazione tecnica, basata su Bluetooth?

Senza alcun dubbio la sequenza di operazioni e lo “sforzo attivo” richiesto al potenziale interlocutore non sono banali.

In poche parole, prima che la comunicazione sia attivata, occorre che:

– l’utente sappia attivare Bluetooth sul proprio telefono (o altro device);

– sia possibile “abbinare” il telefono e l’hot-spot che emette il segnale;

– venga dato il consenso alla ricezione delle informazioni trasmesse dall’hot-spot.

Gartner (uno dei più importanti istituti di ricerca sulle tecnologie ICT al mondo, N.d.R.) stimava, l’anno scorso, che nel 2011 il 30% dei possessori di telefoni o device Bluetooth sarà in grado di partecipare ad attività di Proximity Marketing (a tale previsione viene dato un grado di probabilità dell’ 80%).

Sin da ora, invece, esistono i cosiddetti Digital Natives: un gruppo di individui dotati di una confidenza con le tecnologie digitali nettamente superiore alla media.

La “Playstation Generation” (come è stata altrimenti definita) è costituita da persone mediamente giovani, cresciute in contesti urbani ed immerse in ambienti nei quali i device tecnologici rappresentano oggetti di uso quotidiano.

Gli studi e le analisi di pubblico dominio su questo gruppo di persone non sono ancora sistematizzati, ed affrontano generalmente aspetti molto specifici del loro “essere tecnologicamente consapevoli”.

É forte il sospetto, comunque, che le grandi multinazionali dei prodotti e gadget appartenenti alla categoria dei “consumer electronics” o delle telecomunicazioni, abbiano a disposizione ottime profilazioni e quantificazioni del loro target primario.

In ogni caso anche questi individui devono essere messi al corrente del fatto che è possibile ricevere informazioni da una qualche fonte attiva, e scatta in questo caso, la sempreverde necessità di una comunicazione “ibrida”.

“Non di sola tecnologia, vive il Digital Native”, verrebbe da dire.

Il luogo (o contesto) nel quale si svolge l’iniziativa di Proximity Marketing deve necessariamente essere vestito di messaggi su supporto tradizionale (pannelli, locandine, totem luminosi, etc.) che invitino ad attivare il Bluetooth del proprio device, per partecipare allo scambio e/o alla promozione.

Ma quali prodotti e quali contesti si sono prestati maggiormente a questo genere di iniziative, in Italia e all’estero?

Allo stato attuale non esistono ricerche sufficientemente ampie ed oggettive, per indicare percentuali esatte e tendenze prevalenti.

Alcune considerazioni ragionevoli ed un tentativo di interpretazione sono comunque possibili dalla semplice osservazione empirica e dai colloqui con le aziende che hanno realizzato o utilizzato strumenti di Bluetooth Marketing.

Per quanto riguarda i prodotti/servizi, la maggiore consistenza con questa tecnica di comunicazione si riscontra, ovviamente, laddove è alto il contenuto di informazione, sia intrinseca che accessoria alla decisione d’acquisto.

Quindi gli spettacoli cinematografici, i viaggi  ed il turismo, l’auto e la moto, l’editoria ed i prodotti multimediali in genere sono stati i primi a sperimentare il coinvolgimento dei rispettivi target nei contesti più opportuni.

Utilizzando le dimensioni del grado di coinvolgimento emotivo e della razionalità impiegata nell’acquisto del prodotto (o del servizio) si possono posizionare le esperienze di Bluetooth Marketing all’interno dei diversi quadranti.

Alla stessa maniera, i luoghi in cui avviene la comunicazione possono essere classificati in base alla continuità della comunicazione stessa ed al traffico medio giornaliero.

Evidentemente, occasioni quali le fiere (es. Motorshow, BIT – Borsa Italiana Turismo), gli eventi promozionali (es. Lancio del canale Cartoons network, Nokia Trendslab) ed i contesti multimediali (cinema multisala, biblioteche e librerie, musei) costituiscono le localizzazioni più appetibili sia per l’attrattività delle persone che li frequentano che per l’efficienza della spesa promo-pubblicitaria (il famigerato costo per contatto).

Combinando le due mappature è possibile delineare alcune aree di particolare interesse.

Si può ragionevolmente affermare, ad esempio, che i cinema multisala e gli eventi variamente riferibili al mondo della multimedialità siano destinati ad essere i protagonisti di un incremento e di un miglioramento delle iniziative di Bluetooth Marketing. Presumibilmente, ad eccezione dei contesti museali o delle show room, queste iniziative sono destinate a rimanere sporadiche e/o circoscritte in termini di periodo nelle quali sono attive.

Questo limite non preclude comunque la possibilità di utilizzo del Bluetooth Marketing per iniziative che mirano a facilitare la creazione di “comunità”, collegate a vario titolo al prodotto servizio, ed alla diffusione delle informazioni in modalità “virale” (interessanti, a questo proposito, le sovrapposizioni del nostro tema con quello, altrettanto innovativo, del Viral Marketing, N.d.R.)

Per quanto riguarda invece le informazioni di interesse pubblico e non commerciale, nel mondo anglosassone sta prendendo consistenza il filone dei cosiddetti “Location Based Services” (“servizi basati sulla localizzazione”, N.d,R.).

In altri termini, come già si accennava scherzosamente nella prima parte di questo approfondimento, è già possibile strutturare il rilascio di informazioni critiche per determinati servizi (modulistica, orari, tariffe) prescindendo da supporti cartacei o dalla necessità di interagire con personale addetto.

In realtà, in paesi come il Giappone, dove le infrastrutture e gli standard già affermati hanno accelerato l’utilizzo di queste tecniche è già possibile effettuare pagamenti di piccolo importo, dal taxi o da qualunque punto vendita abilitato.

Ma queste ed altre presumili linee di sviluppo della comunicazione di prossimità saranno il tema della prossima puntata.

[BOX]

Riferimenti e risorse:

Fabris, G. Societing, Milano, Egea 2008

Anderson, C. La coda lunga, Torino, Codice edizioni, 2007

Jones, N. Bluetooth Proximity Marketing, Gartner Inc., 2007

http://www.bluetooth.org

Leave a Reply

You must be logged in to post a comment.