My MEDIA

 Di Stefano Adami

“Certo che, se dai retta a tutto quello che senti in TV …”.

Iniziava così la tipica lezione di vita del genitore ironico, lustri addietro.

Dai tempi del Carosello, però, il ruolo di educatore si è complicato parecchio. Un tal Nicola da Boston (Negroponte, n.d.r.) scrisse nel 1995 “Being Digital” e spiegò al mondo intero che stavamo per cambiare.

A parte gli eccessi di entusiasmo, tipici dei momenti di rottura, in quel libro erano già immaginate soluzioni di continuità e nuove traiettorie.

Con l’espressione “Prime time is my time”, ad esempio si intravvedeva la possibilità di uscire dalla comunicazione unidirezionale tipica dei broadcast televisivi e di rendere un po’ meno passive le serate tipiche (prime time) del consumatore medio.

Pur mantenendo gli aspetti ludici e rigenerativi, il tempo passato davanti alla televisione avrebbe potuto essere impiegato in maniera diversa.

Col termine E-xpressionist, poi, si immaginavano gruppi di persone capaci di esaltare e comunicare le proprie attitudini creative attraverso i nuovi strumenti.

Non per infierire né per darsi un tono esterofilo “a prescindere”, ma è difficile non ricordare che in Italia, in quegli anni, non molti possedevano un indirizzo di posta elettronica ed il telefono cellulare era ancora uno status simbol.

Come spesso accade, le nuove tendenze vengo incubate all’interno di gruppi di persone all’avanguardia e comunque dotate di strumenti e curiosità culturali devianti rispetto alla media.

Sociologia e antropologia dimostrano una particolare sollecitudine nel dedicarsi all’analisi ed alla comprensione di questi gruppi. Il sospetto è che solo per questi approfondimenti sia al fianco delle scienze sociali un potentissimo alleato, peraltro vagamente interessato: il Marketing.  

Nei fondamentali di questa satanica disciplina il ruolo da leone è assegnato da sempre alla “segmentazione”. I potenziali clienti di una certa azienda vengono classificati in base alle caratteristiche personali ed ai comportamenti d’acquisto per andare a delineare appunto i “segmenti” e cioè gruppi variamente sensibili ed influenzabili rispetto alle diverse mercanzie.

Non per essere cruenti, ma le grandi aziende, soprattutto quelle attive sulla rete, mirano ad avere per ciascuno di noi un profilo “socio-psicografico” (terribile, no?)

Il mondo cambia a velocità siderali ma i modelli di rappresentazione della società (e dei comportamenti d’acquisto) non sono poi così diversi dal passato.

Tredici anni dopo Negroponte, con “Born digital” John Palfrey ed Urs Gasser hanno descritto la generazione di coloro che sono nati quando ormai la rete ed il telefono cellulare erano diventati oggetti di uso quotidiano.

In generale nel mondo anglosassone sono stati identificati tre macro-gruppi:

Native: coloro che sono nati post cellulare (1980) e che acquisiscono la tecnologia come un dato di fatto.

Immigrant: sono nati prima dell’avvento della fonia mobile e si accostano alla multimedialità con una certa difficoltà.

Settler: individui nati prima dell’avvento del telefono cellulare che adottano le nuove tecnologie e cercano di sfruttarne al meglio i contenuti e le funzionalità.

Negli Stati Uniti il peso relativo di questi macro-gruppi sta spostando anche le quantità di tempo investite sui media.

Per quanto riguarda l’Italia, Nielsen, la società leader nella fornitura di dati ed analisi di mercato, suddivide la popolazione italiana di età superiore ai 14 anni (in totale 51 milioni di persone) in cinque macro-raggruppamenti:

Eclettici: (simili ai Settler) circa 7 milioni

Technofun:  (simili ai Native) circa 9 milioni

Sofisticati:  (potenziali Immigrant) circa 7 milioni

Tradizionali: (difficilmente Immigrant) circa 7 milioni

TV people: (offline) circa 16 milioni e non andranno online

Quale che sia la dimensione dei gruppi nei diversi paesi e al di là della predisposizione all’uso della tecnologia, sorge inesorabile la fatidica domanda: “Si, ma per fare che cosa?”

In altri termini, la capacità/possibilità di accedere ad enormi masse di informazioni e fruire di oggetti multimediali sta portando davvero ad un affrancamento dagli strumenti di persuasione di massa e alla valorizzazione dei talenti personali e di gruppo?

L’impressione, peraltro strettamente personale, è che le nuove possibilità vengano perseguite per riproporre contenuti e messaggi in larga parte tradizionali. Un esempio per tutti: raccontare pubblicamente su Facebook come si sia trascorso  l’ultimo sabato sera e documentarlo con foto goliardiche scattate dal cellulare, non sembra un’attività di particolare avanguardia., In questi contesti così come nell’uso dell’instant messaging o nella condivisione di oggetti multimediali, la parola chiave sembra piuttosto “socialità”.

La condivisione senza consapevolezza, però, rischia di aprire  nuovi terreni di conquista per imbonitori e, peggio, manipolatori.

A questo proposito BJ Fogg,  uno dei guru della Silicon Valley e direttore del Persuasive Technology Lab di Stanford, ha coniato nel 1996 il termine “captologia”.

Derivato dall’acronimo C.A.P.T. (Computer As Persuasive Technology) ma anche dal latino “captum”: preso, il termine identifica l’insieme delle tecniche di persuasione attivabili attraverso gli strumenti tecnologici di uso quotidiano (computer e, sempre più simile al primo, telefono cellulare).

Intervistato su come la tecnologia possa essere “di per sé” convincente, Fogg risponde con un esempio illuminante.

“Credo che le due cose, forma e contenuto, siano in questo contesto indistinguibili. Pensiamo ad un videogioco pensato per promuovere il riutilizzo in ottica ecosostenibile: c’e’ un messaggio? Si. E’ scritto? No. In questo caso la persuasione sta nell’uso del videogame che induce comportamenti virtuosi. Il creatore del gioco più che a un messaggio ha pensato a creare un’esperienza e a rinforzarla con l’uso”.

Il valore dell’esperienza e della comunicazione non necessariamente scritta sintetizzano forse meglio di ogni rapporto di ricerca le caratteristiche chiave dei nativi digitali.

Né stupisce che Fogg abbia un progetto particolarmente virtuoso, per i prossimi 30 anni: portare la pace nel mondo attraverso i social network e i telefoni cellulari.

Ma quali rischi si possono immaginare, nel caso in cui la disciplina fondata da Fogg venisse utilizzata da personaggi od organizzazioni molto meno “virtuosi”?

Ai nativi, negli scenari catastrofisti, potrebbe essere riservata una sorte peggiore di quella dei loro precursori pellerossa.

Relegati in riserve, spogliati dalla possibilità di decidere sul proprio futuro, “gestiti” da poteri forti assolutamente indifferenti ai talenti ed alla saggezza della comunità cui appartengono.

E’ facile, osservando i ventenni del 2009, riconoscere capacità visionarie a Negroponte, ma cosa dovremmo fare nei confronti di Philip Dick? “Minority report”, così come “Bladerunner” sono  tratti da suoi racconti . Diretto da Stephen Spielberg, Tom Cruise – John Anderton manipola e scandaglia tera di informazioni col semplice movimento delle mani.

E’ assolutamente padrone della tecnologia, e questa capacità gli ha conferito un ruolo di assoluto prestigio, nella società. Quel trentenne potrebbe essere l’icona del successo raggiunto da coloro che oggi consideriamo “nativi digitali”. La realtà, con tutte le sue nefandezze, non tarderà molto ad rivelarsi.

Risorse:

N. Negroponte ”Being Digital”, 1995 Vintage Publishing

J. Palfrey, U. Gasser “Born Digital”, Basic Books 2008

D. Tapscot “Grown Up Digital”, Mc Graw Hill, 2009

Giuliano Noci, Atti del convegno “La pubblicità è servita”, MIP – Politecnico di Milano, 17 Giugno 2009

Gabriele De Palma “I persuasori occulti”, Alias 19 settembre 2009

Incontro con BJ Fogg: http://www.meetthemediaguru.org/index.php/category/bj-fogg/